Por Luis Motes Gallego
El paradigma comunicacional en el entorno de los despachos profesionales y más concretamente en el ámbito de las firmas jurídicas y/o fiscales cambió hace algunos años. Algunos adelantados entendieron que era necesaria la superación de los viejos tópicos que confundían la discreción con la opacidad, la austeridad en la proyección con el ensimismamiento profesional y la especialización con la endogamia.
En cierto modo hoy el mundo jurídico todavía está en plena migración hacia el universo online y se dirige de forma incontestable –sin vuelta atrás- hacia un ecosistema donde son realidad las dinámicas de diálogo y la bidireccionalidad de las relaciones profesionales entre profesional y cliente.
Hoy no todas las firmas se han sentido llamadas por la necesidad de introducir la comunicación entre los conceptos estratégicos que han de barajar los consejos de administración o los comités de dirección pero sí las más punteras y las que atesoran una vocación de liderazgo. Aquellas que han entendido que en 5 años no sobrevivirán quienes renuncien a fomentar una inteligente proyección exterior y más concretamente en el ámbito online. Así pues, dentro del marketing jurídico, centrémonos en las capacidades que las herramientas digitales ponen ya a disposición de los despachos.
Los despachos jurídicos y en cierta medida también los profesionales de la asistencia financiera o fiscal se han caracterizado durante décadas por el secretismo sin concesiones. Había juristas o asesores que no tenían ni placa en la puerta. No se concebía. Algunos se mantienen en esa filosofía, por supuesto, muy respetable. Sin embargo, atendiendo a que comunicar las operaciones o asuntos que un despacho maneja es muy delicado las cosas han cambiado. O deben cambiar. Por ejemplo, cuando haya suficiente confianza con un cliente -y según qué clientes- podemos entender que debemos comunicar aquello que sume a nuestra marca e incluso si suma para la suya. Esa forma de entender nuestra proyección y con la debida prudencia contribuye a generar un efecto recuerdo, a formar parte del llamado top of mind (“primera opción en mente”) de nuestros clientes potenciales, al tiempo que generamos confianza en nuestro mercado pues nuestra cartera de clientes funciona como referente y prescriptora.
En un ámbito algo más concreto -el universo online- la migración hacia el despacho digital es un paso inaplazable para cualquier firma madura. Hoy ya no hay organización eficaz que no se aproveche de las ventajas del Inbound Marketing o marketing de llegada. El IM consiste en la generación de contenidos de calidad y su difusión para atraer a clientes potenciales o para convertir en fans a los clientes que ya consolidados. El inbound marketing o también conocido como marketing de contenidos, se fundamenta en lo que en Doyou Media concebimos como el “Triángulo Digital”: web, redes sociales y e-mailing o newsletter. Todo ello aderezado con una continua optimización de la web a través de SEO y otras operaciones de mantenimiento. Esa herramienta que no es otra cosa que un trípode, además, debe bascular sobre unas premisas estratégicas de branding, con un rumbo trazado en cuanto a los contenidos y metas, con un calendario y unos retos marcados en un plan.
Hoy y cada vez más, el jurista o el economista han entendido que o desarrollan nuevas prácticas para captar clientes o les tocará echar el cierre a medio plazo porque otros actores que han entendido la naturaleza viral de los contenidos y la configuración global del mercado caerán antes sobre su presa. Cada vez son más los despachos y abogados con Twitter, con Facebook o Linkedin, gestionando envíos de e-mailing en base a la creación de contenidos y creando un bucle de flujo de temas de interés que son agradecidos por los destinatarios. Es ese flujo el que hace crecer la masa crítica sobre la que se trabaja y por tanto, la reputación del emisor. Lo que es indudable es que sobre la base de comunicar bien ha de existir una base de calidad y excelencia. No hay peor fraude que comunicar lo que no se es o provocar una brecha entre la expectativa del destinatario y las certezas sobre las que se informa.
Cada vez nos satisface más a los que nos dedicamos a la comunicación corporativa y a los que nos hemos especializado en este sector, ver cómo los despachos trabajan sus contenidos, gestionan las redes sociales de forma constante y adecuada y se organizan para defender su idea. Y para mejorar la marca, sea personal o corporativa. Eso sí, deben evitarse los atajos, las trampas, esas cuentas o perfiles sociales que de la noche a la mañana aparecen con centenares de nuevos seguidores o que almacenan seguidores inactivos, inertes, ficticios en definitiva. Es mejor tener un número discreto o moderado de seguidores sanos y activos que una legión de zombis digitales en tu lista.
Redes para divulgar nuestro conocimiento, nuestra experiencia y nuestra solvencia. Para divulgar la calidad de nuestro trabajo. Y para ello hemos de fomentar el blog de calidad, el contenido excelente. No nos equivoquemos, el contenido puede marcar la diferencia a la hora de que un cliente elija a uno u otro abogado o asesor. Los artículos deben estar bien escritos, aportar soluciones, ser útiles, convertirse en un verdadero nexo entre profesional y cliente.
Y deben ser contenidos que residan en webs responsive, adaptables a cualquier dispositivo. E incluir, como no, contenidos audiovisuales. Tenemos pocos segundos para capturar la atención del cliente, que es efímera por la pulsión escópica que acompaña a cada ser humano. La imagen es fundamental, así como el entorno estético. Según Forrester Research, una imagen vale más que 18 millones de palabras. Así que animamos a los despachos a que fomenten el videoblog para lanzar novedades, artículos y opiniones sobre sentencias o iniciativas legislativas. Los despachos, que no son otra cosa que empresas y marcas, están obligados a diferenciarse y a usar el contenido y el branding como herramientas de marketing, para pulsar los intereses de los públicos objetivos y poder así adecuar la oferta de productos a la demanda real. Pero eso ya es una historia para otro día.
